Verhaltensforschung

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Moderne Verhaltensforschung

Die fragmentierte Mediennutzung und das zunehmend vielschichtige Verhalten von Zielgruppen erzeugen eine Vielzahl beobachtbarer Informationen über die digitalen und physischen Kontaktpunkte hinweg. Moderne Verhaltensforschung nutzt diese Informationen, um die tatsächliche Nutzung, die Medienkontakte und die Verhaltensmuster systematisch zu erfassen und sie als zusätzliche Datenquelle für die Marktforschung nutzbar zu machen.

Im Gegensatz zu klassischen Befragungen basiert Behavioral Measurement nicht auf Selbstauskünften von Umfrageteilnehmenden, sondern auf beobachtbaren Aktivitäten in realen Nutzungskontexten. Dadurch lassen sich Informationen über Nutzungsmuster gewinnen, die durch Befragungsdaten allein häufig nicht sichtbar werden.

Tatsächliches Nutzungsverhalten

Verstehen, wie Menschen Websites, Apps, Medien und digitale Umgebungen tatsächlich nutzen.

Medien- und Werbekontakte

Verstehen, mit welchen Inhalten, Medien und Werbekontakten Menschen über verschiedene Kanäle und Nutzungssituationen hinweg tatsächlich in Berührung kommen.

Cross-Channel-Aktivitäten

Verstehen, wie Menschen über Endgeräte, Plattformen und physische Umgebungen hinweg interagieren.

Single-Source Research

Verhalten im Kontext

Beobachtetes Verhalten

Die Verhaltensmessung erfasst die tatsächlichen Aktivitäten der Nutzer und Nutzerinnen in digitalen und physischen Umgebungen. Anstatt sich auf selbst gemeldete Informationen anhand von Erinnerungen zu stützen, liefert das beobachtete Verhalten direkte Belege für die Mediennutzung, Online-Aktivitäten, den Konsum von Inhalten und entscheidungsrelevante Handlungen.

Befragungsdaten

Die Umfrageforschung hilft dabei, Wahrnehmungen, Motivationen, Einstellungen und Absichten zu erklären, die sich anhand von Verhaltensdaten nicht direkt beobachten lassen. Sie liefert die interpretative Ebene, die erforderlich ist, um das Verhalten von Menschen zu verstehen.

Zielgruppenkontext

Zielgruppeninformationen ergänzen Verhaltens- und Umfragedaten um demografische, sozioökonomische und profilbezogene Dimensionen. Dieser Kontext bewirkt eine aussagekräftige Segmentierung, Zielgruppenanalyse sowie die Einordnung von Forschungsergebnissen entlang relevanter Zielgruppenmerkmale.

Integrierte Forschung

Die Kombination aus beobachtetem Verhalten, Einstellungen und Zielgruppeninformationen erzeugt ein umfassenderes Verständnis von beispielsweise Kunden, Medienkontakten und ihren Entscheidungsprozessen. Derart lassen sich fundierte Erkenntnisse für die Kampagnenbewertung und Zielgruppenanalyse gewinnen.

Integrierte Marktforschung

Beobachtetes und berichtetes Verhalten

Behavioral Measurement liefert belastbare Informationen über die tatsächliche Nutzung, die Medienkontakte und das beobachtbare Verhalten. Für sich allein erklärt es jedoch nicht, warum Menschen bestimmte Entscheidungen treffen oder wie diese zu bewerten sind.

Klassische Befragungsdaten ergänzen diese Beobachtungen um Einstellungen, Wahrnehmungen und Motive. Die Kombination beider Perspektiven jedoch sorgt für ein umfassenderes Verständnis von Zielgruppen, Kampagnenwirkungen und Entscheidungsprozessen.

Erst die Verbindung von Verhaltens- und Befragungsdaten schafft einen Forschungsansatz, der individuelles Verhalten, Wahrnehmung und Wirkung innerhalb eines gemeinsamen analytischen Rahmens betrachtet.